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Agosto fue un mes de escala, y el ROAS bajó por eficiencia — no por ticket. Es justo al revés de julio. Subimos la inversión 47.2% y las compras solo crecieron 5.4%: el CPA pasó de $423.73 a $591.79 (+39.7%). El ticket medio de Meta incluso mejoró (+7.0%, a $3,301), así que el ticket ya no explica nada de la caída.

Lo que sí mejoró fue la parte alta del embudo: CTR +11.7% (3.33%), CPC −4.9% y frecuencia estable en 4.24 pese a 38% más impresiones. El dinero extra compró más gente y más barata; lo que no compró fue más compradores. La pérdida está entre el carrito y el pago, no en el anuncio.

El 87% del presupuesto está en dos campañas. F1 Prospección y la ABO histórica se llevaron $50,455 y devolvieron $295,448 — el 91% del ingreso y 85 de las 98 compras. Las otras tres juntas movieron $7,540 y trajeron 13 compras.

El cambio grande del mes fue F1: pasó de $8,874 a $26,446 — casi el triple de presupuesto — y su ROAS bajó de 8.22× a 5.59×. Es la curva normal del escalamiento: el primer dinero siempre compra a los más fáciles de convencer. Aun así sigue siendo la campaña que más compras trae (43). El contraste es la ABO histórica: bajó su inversión 13% y quedó como la campaña de mejor retorno con volumen real (6.14×), aguantando mejor de lo esperado para una campaña que ya lleva meses corriendo.

Dos campañas piden decisión. F3 Conversión cayó de 6.96× a 4.60× con la frecuencia más alta de la cuenta (6.46): su público de 30 días ya vio la misma pieza demasiadas veces — necesita creativo nuevo, no más presupuesto. Y F4 Escalamiento lleva dos meses sin encontrar su punto: 1.46× con una sola compra en $1,442.

La concentración bajó, pero sigue siendo el riesgo principal. El catálogo de mariscos pasó de llevarse el 58.5% del presupuesto en julio al 39.0% en agosto — una mejora real — y además subió su ROAS de 5.92× a 6.42×. Aun así, 4 de cada 10 pesos del mes siguen en una sola pieza, y esa pieza depende de que el catálogo no se fatigue.

El video de tomahawk volvió a ganar, y por más margen. Con $10,086 hizo 7.61× y el mejor CTR del top 5 (4.50%): 29% más CTR y 19% más ROAS que el catálogo, con un CPA $61 más bajo. Segundo mes consecutivo en que la pieza producida le gana al catálogo dinámico. La lectura es directa: a esta cuenta le falta inventario de video, no presupuesto.

Y hay una señal chica que vale seguir: «Cómo llega tu paquete», estrenada el 25 de agosto en F2, cerró con el CPA más bajo del mes ($223) con apenas $669 invertidos. Son solo 3 compras — muy poco para concluir nada — pero es la primera pieza que ataca de frente la objeción de logística en una tienda de perecederos, y merece presupuesto de prueba en septiembre.

$1,219 generaron $39,875. Segundo mes consecutivo. Facebook Reels overlay (35.51×) y Facebook Búsqueda (21.82×) juntos son el 2.1% del presupuesto y el 12.3% del ingreso. En julio ya habían hecho 17.56× y 52.43× con presupuestos igual de pequeños: dos meses seguidos rindiendo así dejan de ser casualidad. Son ubicaciones de inventario limitado — no absorben cualquier presupuesto — pero hoy están claramente por debajo de lo que podrían recibir.

Instagram se enfrió. Feed cayó a 4.59× con CTR de 2.01%, y Stories —que en julio hacía 6.56×— bajó a 4.25× pese a conservar un CTR sano de 4.13%. Que el CTR aguante y el ROAS baje apunta a saturación de la audiencia de Instagram, no a un problema del creativo. Mientras tanto Facebook Feed sostiene el mes: $20,178 al 5.85× con 30 compras, el pilar de la cuenta.

Las ubicaciones sin retorno — Facebook Stories, Threads, notificaciones, explorar e instream — suman $1,165 sin una sola compra. Es poco dinero, pero es dinero que puede irse directo a las dos que hacen más de 20×.

El mes creció por ticket, no por pedidos — y eso tiene una lectura buena y una a vigilar. La tienda facturó 9% más ($517,629) con 1.8% menos pedidos (164): todo el crecimiento vino del AOV, que subió 9% a $3,029. Es exactamente la palanca que se marcó como prioridad en el reporte de julio, y se movió. La parte a vigilar es que invertimos 47% más y el número de pedidos de la tienda no subió; lo que sí subió fue la porción de esos pedidos que Meta puede reclamar.

Dos señales sanas en el desglose. Las reversiones de ventas bajaron 2% ($15,780) y pesan ya solo el 2.9% de las ventas brutas, contra el 4.4% de julio cuando crecían al 28% — la corrección que se pidió el mes pasado funcionó. Y los descuentos crecieron 6%, por debajo del 9% que creció la venta: se está vendiendo más caro descontando proporcionalmente menos. Los envíos cobrados subieron 21% con pedidos planos, que conviene revisar contra el umbral de envío gratis.

La tasa de clientes habituales llegó a 41.49% (+19%), el nivel más alto registrado. Cuadra con el 11.26× del segmento de clientes actuales en Meta: la base de recompra de FreshBox es su activo más rentable, y hoy recibe apenas el 13% del presupuesto.